C'est officiel : BetFirst.sport et Betsson.sport deviennent sponsor principal du Club de Bruges
» Commission des jeux de hasard » Jeux d'argent en ligne en Belgique
vendredi 27 Juin 2025
Ce 27 juin 2025, le Club de Bruges a officialisé un partenariat majeur avec BetFirst.sport, nouvelle entité sponsorisée par le groupe Betsson. Un contrat de 12 millions d'euros sur trois ans, qui confirme les soupçons émis dès le mois de juin sur une stratégie de sponsoring indirectement liée à un géant du jeu en ligne.
Le Club de Bruges vient de conclure un contrat de sponsoring sans précédent dans l'histoire du championnat belge. Selon les informations publiées par HLN, le club a signé un accord de 12 millions d'euros sur trois ans avec BetFirst.sport, qui devient le nouveau sponsor principal affiché sur les maillots.
Ce partenariat, désormais confirmé officiellement, vient valider les hypothèses évoquées début juin. Nous vous annoncions qu'une "Société de Jeux" potentiellement liée à Betsson allait prendre la relève d'Unibet.
Derrière BetFirst.sport se cache BetFirst, opérateur bien connu en Belgique, disposant d'une licence légale délivrée par la Commission des jeux de hasard (CJH). Racheté en 2023 par le groupe suédois Betsson, l'opérateur belge constitue aujourd'hui la porte d'entrée légale du groupe sur le marché belge.
Ce partenariat permet à Betsson de réapparaître dans le paysage médiatique belge, malgré un passé marqué par des sanctions. Pour rappel, les sites betsafe.com (géré par Betsson) et bet365.com avaient été placés sur la liste noire de la CJH au début des années 2010 avant d'en être retirés, sans jamais obtenir de licence officielle pour opérer.
La particularité de ce partenariat réside dans la stratégie différenciée adoptée par le Club de Bruges :
Ces deux plateformes – BetFIRST.sport et Betsson.sport – ne sont pas des sites de jeux d'argent, mais des applications de résultats sportifs en direct et d'actualités footballistiques. Elles ne permettent pas de parier directement et ne redirigent pas vers des plateformes de paris. Cette distinction est essentielle sur le plan légal.
Cette manœuvre illustre parfaitement les stratégies de contournement désormais courantes dans le sponsoring sportif belge. Depuis l'arrêté royal du 27 février 2023, la publicité directe pour les jeux de hasard est fortement restreinte, notamment dans le football, et sera totalement interdite sur les maillots dès janvier 2025.
Mais la marque BetFirst.sport, récemment créée, ne propose aucune offre de jeu en ligne directement sur son site. Il s'agit d'une plateforme de contenus sportifs à vocation éditoriale, ce qui permet au Club de Bruges de rester dans les limites de la loi, tout en continuant à capter des financements issus de l'industrie du jeu.
Ce modèle a déjà été utilisé par d'autres clubs belges, notamment :
En optant pour BetFirst.sport comme façade visible du partenariat, le Club de Bruges offre à Betsson une présence médiatique massive, sans que la marque-mère n'apparaisse directement. Cette démarche permet au groupe suédois de se repositionner légalement sur le marché belge, tout en bénéficiant d'un levier publicitaire puissant dans le sport.
La presse flamande évoque d'ailleurs explicitement le rôle central de Betsson dans le financement du contrat, qui pourrait rapporter jusqu'à 4 millions d'euros par an au club brugeois, un record en Belgique.
Cette officialisation pose un défi clair à la Commission des jeux de hasard (CJH). Si l'opérateur BetFirst est parfaitement légal en Belgique, la CJH devra désormais évaluer dans quelle mesure la communication indirecte de groupes étrangers via des entités locales reste compatible avec l'esprit de la loi.
Dans une interview récente, la ministre de la Justice Pauline De Vos avait d'ailleurs prévenu que « les pratiques de contournement via des plateformes médias seront examinées attentivement dans les mois à venir ».
Avec BetFirst.sport, le Club de Bruges ne fait que suivre la tendance déjà amorcée par d'autres clubs de Pro League. Mais l'ampleur du contrat, l'implication directe de Betsson et la proximité de l'entrée en vigueur des interdictions en 2025 en font un cas emblématique.
L'opération est juridiquement défendable, mais elle relance le débat sur la nécessité d'une législation plus claire, plus stricte ou mieux adaptée aux réalités du marché.
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