Qui sera le prochain sponsor du Club de Bruges ? BetFirst pressenti, dans l'ombre du groupe Betsson
» Commission des jeux de hasard » Jeux d'argent en ligne en Belgique
lundi 23 Juin 2025
Le Club de Bruges s'apprêterait à annoncer un nouveau sponsor principal. Plusieurs sources évoquent une option avec une "Société de Jeux", potentiellement liée au groupe Betsson. En coulisses, le nom de BetFirst - seul opérateur lié à Betsson disposant d'une licence en Belgique - revient avec insistance.
Le Club de Bruges devrait très prochainement annoncer l'identité de son nouveau sponsor principal. La marque en question serait pour l'instant désignée sous le nom générique de "Société de Jeux", un intitulé volontairement flou, qui soulève des interrogations dans un contexte réglementaire de plus en plus restrictif.
En coulisses, plusieurs spécialistes du secteur pointent vers une structure liée au groupe Betsson, acteur suédois du jeu en ligne. Mais une hypothèse plus précise semble aujourd'hui la plus crédible : le sponsor visible pourrait être BetFirst, seul opérateur lié à Betsson disposant d'une licence en Belgique et d'une structure locale bien établie.
Racheté par Betsson Group en 2023, BetFirst est un opérateur bien implanté en Belgique, titulaire de licences A+ et F1+ délivrées par la Commission des jeux de hasard (CJH). Contrairement à d'autres marques du groupe, comme Betsafe ou Betsson.com, BetFirst peut opérer légalement en Belgique, tant pour les paris sportifs que pour les jeux de type Dice en salle virtuelle.
Ce positionnement lui permettrait d'apparaître sur les maillots du Club de Bruges sans contrevenir à la législation belge, au moins jusqu'au 1er janvier 2025, date à laquelle l'interdiction du sponsoring direct pour les jeux d'argent entrera pleinement en vigueur dans le sport.
Il est utile de rappeler que plusieurs sites exploités par Betsson ont été inscrits sur la liste noire de la CJH dans les années 2010.
Le retrait de ces sites ne signifie pas qu'ils sont devenus légaux pour autant, mais plutôt qu'ils ne sont plus accessibles depuis la Belgique. La seule entité autorisée du groupe reste BetFirst, qui dispose d'une entité locale, de points de vente physiques et d'un site web en ".be".
Cette stratégie n'est pas une première en Belgique. Le Standard de Liège affiche sur ses maillots Circus Daily, une marque "éditoriale" lancée par le casinotier Circus. Ce site, bien que ne proposant aucun jeu directement, sert de vitrine promotionnelle à un opérateur bien connu du grand public.
De son côté, Unibet - sponsor sortant du Club de Bruges - avait lancé la plateforme U-Expert, également à visée éditoriale, afin de rester présent dans l'univers du club sans promouvoir directement ses jeux.
Même approche chez Napoleon, qui sponsorise certaines compétitions et clubs à travers la marque Napoleon Score, un média sportif indépendant en apparence, mais dont l'ensemble du contenu reste centré sur l'univers des paris et dirigé par le groupe de jeux en ligne du même nom.
Quant à Golden Palace, l'opérateur mise sur Golden Palace News, un autre site d'actualités sportives qui lui permet d'étendre sa visibilité dans le football belge, comme en témoigne son partenariat renouvelé avec la RAAL La Louvière jusqu'en 2028, désormais étendu au football féminin.
Ces solutions s'inscrivent dans une logique de contournement réglementaire, entre légalité technique et brouillage des pistes, où la frontière entre contenus informatifs et objectifs marketing devient de plus en plus floue.
L'entrée en vigueur de l'arrêté royal du 27 février 2023 interdit, à partir de 2025, toute publicité directe ou indirecte pour les jeux de hasard dans les stades, les clubs ou sur les maillots. Toutefois, certains clubs exploitent encore une fenêtre légale, en affichant des marques dérivées, des projets médiatiques, ou des entités qui ne proposent pas de jeux directement.
Dans ce contexte, l'apparition de BetFirst comme sponsor principal du Club de Bruges serait une manœuvre habile : une marque légalement implantée, mais soutenue par un groupe international qui a longtemps opéré en marge du cadre légal belge.
Si l'hypothèse BetFirst se confirme, le Club de Bruges aurait trouvé une formule juridiquement solide, mais politiquement et médiatiquement sensible. La proximité avec Betsson pourrait susciter des réactions, notamment de la Commission des jeux de hasard, qui surveille de plus en plus attentivement les stratégies des opérateurs pour contourner les interdictions publicitaires.
Dans tous les cas, cette situation illustre une tension croissante entre les besoins financiers des clubs et la volonté politique de limiter l'exposition du public aux jeux de hasard.
betFirst a été agréé
par Commission des Jeux de Hasard de
Belgique sous l'agrément n°FA+116764.
