Parrainage sportif : vers un bras de fer entre les clubs, les opérateurs de paris et la Commission des jeux de hasard
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mercredi 11 Décembre 2024
Le football belge sous tension : à l'approche du 1er janvier 2025, une nouvelle réglementation bouleverse le sponsoring des sites de paris sportifs. Entre positions fermes du régulateur et stratégies de contournement, clubs et opérateurs préparent leurs plans.
Dès le 1er janvier 2025, le paysage du sponsoring sportif en Belgique sera transformé. Une nouvelle loi impose des restrictions drastiques sur la publicité liée aux jeux de hasard dans le sport. Les logos des opérateurs de paris ne pourront plus apparaître que sur une surface limitée à 75 cm² à l'arrière ou sur les manches des maillots. Toute publicité autour des terrains de jeu sera interdite. Une mesure qui, selon la Commission des jeux de hasard (CJH), vise à protéger les joueurs et réguler l'influence des jeux d'argent dans le sport.
Pour les clubs de football, ces restrictions représentent un coup dur. Les partenariats avec les opérateurs de paris sportifs, évalués à environ 20 millions d'euros par an, constituaient une part essentielle de leurs revenus sponsoriels. Des clubs comme Anderlecht ou le RFC Liège ont déjé pris les devants, remplaçant leurs sponsors historiques par des marques issues d'autres secteurs, comme le tourisme ou la construction. Mais pour d'autres équipes, trouver des partenaires capables d'égaler les contributions financières des sites de paris s'annonce complexe.
Malgré les annonces du régulateur, dont un rappel récent sur le site de la CJH, les opérateurs cherchent des solutions pour maintenir leur présence dans le sport. L'une des stratégies consiste à utiliser des marques associées ou dérivées, comme des fondations, des médias sportifs ou des produits locaux. En Italie, par exemple, Betsson.Sport parvient à contourner les interdictions grâce à une marque détachée de son activité principale. Mais en Belgique, la CJH s'est déjà positionnée contre ces pratiques, affirmant que toute apposition de logo ou de marque, même indirecte, sera considérée comme de la publicité.
La position du régulateur est toutefois contestée. En juin 2023, le tribunal de première instance de Tournai a estimé que l'assimilation systématique des logos à de la publicité était disproportionnée. Cette jurisprudence pourrait compliquer l'application stricte voulue par la CJH. Les opérateurs de jeux comme Gaming1, qui gère les marques Circus et 777, prévoient d'utiliser ces failles juridiques pour défendre leurs partenariats.
Pour les clubs, la situation est tendue. Ceux qui n'ont pas anticipé les changements, comme le Standard de Liège, envisagent des solutions temporaires, comme vendre l'espace publicitaire par match. Anderlecht, de son côté, a amorcé un changement en recrutant Sunweb comme sponsor principal, marquant une diversification vers des secteurs sous-représentés dans le sponsoring sportif. « Trouver des remplaçants aux sites de paris prendra du temps, mais ce n'est pas impossible », affirme Jérôme Bouchat, directeur commercial de Nielsen Sports. Selon lui, les clubs devront être créatifs et envisager des modèles alternatifs, comme des deals multiclubs pour mutualiser leurs ressources. Une stratégie inspirée des ligues étrangères, comme la Premier League anglaise, qui assure une répartition équilibrée des revenus entre les clubs.
Malgré les défis, cette période de transition pourrait également offrir des opportunités. Avec l'éloignement des jeux d'argent, des secteurs jusqu'ici absents, comme la technologie ou les marques locales, pourraient entrer dans l'écosystème du sponsoring sportif. Pour cela, les clubs devront réinventer leur offre, en mettant davantage l'accent sur le divertissement global, au-delà des seuls résultats sportifs. Du côté du régulateur, la CJH devra jongler entre une application stricte des lois et une gestion des recours juridiques. Avec une législation perçue comme floue par certains, des ajustements futurs ne sont pas à exclure.
En attendant, le bras de fer entre les opérateurs, les clubs et la Commission des Jeux de Hasard risque de redéfinir durablement le sponsoring sportif en Belgique.
