Publicité déguisée, jeunes ciblés : l'étude qui révèle l'ampleur du marketing des jeux pendant l'Euro 2024
» Commission des jeux de hasard » Jeux d'argent en ligne en Belgique
jeudi 5 Juin 2025
Parue le 22 mai 2025, une revue scientifique cosignée par le professeur Bram Constandt révèle comment les opérateurs de jeux ont massivement ciblé les jeunes pendant l'Euro 2024, malgré l'interdiction de publicité en Belgique. Une alerte claire, à l'heure où la CJH intensifie ses campagnes et contrôles face à l'influence numérique.
Publiée en mai 2025 dans la revue Health Promotion International par Oxford University Press, l'étude "Gambling marketing strategies targeting young people: A systematic review of the literature" (https://doi.org/10.1093/heapro/daaf054) constitue aujourd'hui une référence incontournable pour comprendre l'ampleur des stratégies publicitaires destinées aux jeunes.
Les auteurs y examinent plus de 50 publications internationales et en dégagent une conclusion claire : les jeunes sont devenus la cible prioritaire d'un marketing de plus en plus dématérialisé, qui passe par :
L'étude démontre que ce type de contenu influence directement la perception et l'intention de jeu chez les adolescents et jeunes adultes, même lorsqu'aucune incitation explicite n'est formulée.
L'événement footballistique de l'été 2024 a été un moment-clé pour tester ces nouvelles formes de promotion. Si la Belgique interdit la publicité directe depuis juillet 2023, de nombreux opérateurs ont utilisé des canaux alternatifs pour contourner la loi, comme le souligne l'étude.
On a ainsi observé :
La Commission des Jeux de Hasard (CJH) avait anticipé le risque en mettant en place plusieurs campagnes pendant l'été 2024 :
L'étude insiste également sur une lacune majeure des dispositifs nationaux : les contenus sont souvent diffusés par des créateurs ou des comptes localisés à l'étranger, hors du champ d'action des régulateurs belges.
Les chercheurs appellent à :
L'étude de Constandt et ses co-auteurs relance un débat central : comment encadrer les contenus numériques à visée commerciale qui échappent à la publicité classique ? Et surtout, comment protéger les jeunes dans un environnement où l'offre de jeu devient omniprésente, mais rarement identifiable ?
Si la CJH a pris des initiatives saluées, l'avenir de la régulation dépendra de sa capacité à coopérer avec les plateformes sociales, à tracer les flux promotionnels invisibles, et à imposer la transparence aux influenceurs et créateurs de contenu.
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