« Manque de responsabilité sociale » : Verlinden cible les sponsors de jeux, tandis que Lotto et Jupiler donnent leur nom aux compétitions
» Commission des jeux de hasard » Jeux d'argent en ligne en Belgique
jeudi 13 Août 2026
La ministre fédérale de la Justice Annelies Verlinden hausse le ton face à la présence persistante des opérateurs de jeux d'argent dans le sport belge. Alors que les restrictions publicitaires se renforcent progressivement, de nombreux clubs de Jupiler Pro League arborent désormais des marques comme Circus Daily, Napoleon Score, Golden Palace News ou Star Casino TV. La ministre dénonce un « manque de responsabilité sociale » des organisations sportives. Notre relevé des 18 clubs montre toutefois que le phénomène est particulièrement généralisé et pose aussi la question de la cohérence globale de la politique belge en matière de sponsoring sportif.
Le sponsoring des opérateurs de jeux d'argent dans le football belge revient au centre du débat politique. La ministre fédérale de la Justice, Annelies Verlinden (CD&V), a vivement critiqué les organisations sportives qui continuent à entretenir des relations commerciales avec des entreprises du secteur des jeux. Une prise de position politique qui ne doit toutefois pas être confondue avec celle de l'autorité de tutelle de la Commission des jeux de hasard (CJH) : celle-ci relève du ministre fédéral de l'Économie. Annelies Verlinden ne s'exprime donc pas ici en qualité de ministre de tutelle de la CJH, à laquelle il appartient notamment de contrôler le respect de la réglementation sur les jeux de hasard.
Son cabinet se dit notamment déçu que les clubs n'aient pas davantage profité de la longue période de transition prévue par le législateur pour trouver de nouvelles sources de financement. Selon les propos rapportés par plusieurs médias belges, les organisations sportives ont disposé d'une période de transition de quatre ans et demi pour adapter leur modèle économique et rechercher des partenaires issus d'autres secteurs.
Pour Annelies Verlinden, leur difficulté ou leur réticence à abandonner les partenaires issus des jeux d'argent témoigne d'un « manque de responsabilité sociale », notamment au regard de la protection des personnes vulnérables face aux risques liés au jeu.
La sortie de la ministre intervient après une enquête de De Standaard consacrée aux nouvelles stratégies de sponsoring développées dans le football belge. Depuis le durcissement de la législation, les noms des casinos et sites de paris sont progressivement remplacés par d'autres marques.
Circus peut ainsi être représenté par Circus Daily, Napoleon par Napoleon Score, Golden Palace par Golden Palace News, PepperMill par PepperMill & Friends ou encore Star Casino par Star Casino TV. Ces marques sont généralement présentées comme des médias, plateformes sportives ou services distincts du site permettant effectivement de jouer de l'argent.
Le résultat est néanmoins frappant : les opérateurs qui finançaient auparavant directement les clubs peuvent continuer à bénéficier d'une présence visuelle dans les stades et sur les maillots par l'intermédiaire d'une autre marque appartenant au même environnement économique.
La ministre ne déclare toutefois pas elle-même ces pratiques illégales.
Son cabinet rappelle que c'est à la Commission des jeux de hasard qu'il revient d'examiner les différents dispositifs et de déterminer si ces stratégies de marque respectent ou contournent les dispositions réglementaires. Cette distinction est essentielle.
Le fait qu'une entreprise de jeux finance un média sportif ne suffit pas automatiquement à transformer toute publicité pour ce média en publicité interdite pour des jeux d'argent. La question porte notamment sur l'identité visuelle employée, les liens entre les différentes marques, le contenu proposé et l'éventuel renvoi du consommateur vers une offre de jeux.
C'est précisément sur ce terrain que les nouvelles marques utilisées par les opérateurs devraient être examinées.
Nous avons vérifié les sponsors visibles sur les maillots des 18 clubs engagés en Jupiler Pro League pour la saison 2026-2027.
Le constat illustre parfaitement le phénomène dénoncé par Annelies Verlinden.
| Club | Marque liée aux jeux affichée sur le maillot | Emplacement | Opérateur de jeux en ligne associé |
|---|---|---|---|
| RSC Anderlecht | Napoleon Score | Dos, au-dessus du numéro | Napoleon Sports & Casino |
| Royal Antwerp FC | Circus Daily | Devant, centre du maillot | Circus Casino |
| SK Beveren | PepperMill & Friends | Devant, centre du maillot | PepperMill Casino |
| Cercle Bruges | Golden Palace News | Devant, centre du maillot | Golden Palace Casino & Sports |
| Sporting Charleroi | Napoleon Score + Unibet | Napoleon Score devant ; Unibet en haut du dos | Napoleon Sports & Casino + Unibet |
| Club Bruges | betsson.sport | Devant | Betsson Group / betFIRST |
| KRC Genk | Star Casino TV | Dos + manches | Star Casino |
| KAA Gent | Circus Daily | Dos, au-dessus du numéro | Circus Casino |
| KV Courtrai | PepperMill & Friends | Devant, haut gauche | PepperMill Casino |
| RAAL La Louvière | Golden Palace News | Devant | Golden Palace Casino & Sports |
| Lommel SK | Star Casino TV | Dos + manches | Star Casino |
| KV Malines | Aucun identifié | — | — |
| OH Leuven | Star Casino TV | Devant, centre du maillot | Star Casino |
| STVV | Aucun identifié | — | — |
| Union Saint-Gilloise | Aucun identifié | — | — |
| Standard de Liège | Circus Daily | Devant, centre du maillot | Circus Casino |
| KVC Westerlo | 777 TV | Dos, au-dessus du numéro | 777 Casino |
| Zulte Waregem | Aucun identifié | — | — |
Le constat est sans appel : 14 clubs sur 18 affichent une marque liée à l'univers d'un opérateur de jeux, soit près de huit clubs sur dix.
Et certains maillots cumulent même plusieurs acteurs du secteur.
Le Sporting de Charleroi mérite une attention particulière. Le club affiche Napoleon Score sur le devant de son maillot, une marque liée à Napoleon Sports & Casino.
Mais on retrouve également Unibet dans le haut du dos. La différence est importante : contrairement à Circus Daily, Napoleon Score, Golden Palace News ou Star Casino TV, Unibet est directement la marque sous laquelle des jeux d'argent et paris sont proposés.
Cette présence soulève donc des questions différentes de celles concernant les sites médias ou les marques satellites.
En regroupant les clubs par opérateur, on mesure encore mieux l'ampleur du phénomène.
Il ne s'agit donc pas de quelques exceptions isolées : une grande partie des principaux acteurs du marché belge des jeux en ligne conserve, directement ou indirectement, une visibilité dans le football professionnel.
Cette situation s'explique en partie par la période transitoire prévue par la réglementation belge. La publicité pour les jeux d'argent dans les infrastructures sportives est déjà fortement restreinte. Le sponsoring sur les équipements sportifs bénéficie cependant d'un régime transitoire avant son interdiction complète.
À partir du 1er janvier 2028, la présence des marques de jeux d'argent sur les maillots doit disparaître. C'est précisément cette période d'adaptation qu'évoque le cabinet d'Annelies Verlinden. Pour la ministre, les clubs ont disposé de suffisamment de temps pour rechercher des partenaires dans d'autres secteurs.
Le problème est que le marché semble s'être adapté autrement : plutôt que de disparaître du football, plusieurs opérateurs ont développé ou mis en avant des marques qui ne proposentent pas directement des jeux d'argent.
La volonté de protéger les consommateurs, et particulièrement les mineurs et les personnes vulnérables, constitue évidemment un objectif légitime. Mais la sévérité affichée envers les opérateurs privés fait ressortir certaines contradictions dans le paysage du sponsoring sportif belge.
La première concerne la Loterie Nationale. La Pro League organise elle-même en 2026-2027 la Lotto Women's Pro League, dont le naming met directement en avant Lotto. Lotto commercialise pourtant des jeux reposant sur une mise d'argent et une espérance de gain.
Le traitement juridique de la Loterie Nationale et celui des opérateurs privés n'est certes pas identique. Mais du point de vue du message adressé au public, la distinction est beaucoup moins évidente : d'un côté, les liens entre football et jeux d'argent sont présentés comme un problème de santé et de responsabilité sociale ; de l'autre, une compétition professionnelle féminine porte directement le nom d'une marque de loterie.
La contradiction devient encore plus visible lorsqu'on regarde le championnat masculin.
La principale compétition de football du pays s'appelle toujours officiellement la Jupiler Pro League. Jupiler est une marque de bière appartenant au groupe AB InBev. La relation entre les deux est si ancienne que l'on finit presque par oublier qu'il s'agit d'un naming commercial : le nom d'une boisson alcoolisée est associé en permanence au championnat de football le plus médiatisé de Belgique.
Le lien ne se limite pas à quelques centimètres carrés sur le dos d'un maillot. La marque fait partie du nom même de la compétition. On peut dès lors comprendre que certains acteurs du secteur des jeux s'interrogent sur la cohérence du dispositif.
Si l'objectif est d'éviter que le sport serve de vecteur de normalisation à des produits présentant des risques pour certains consommateurs, pourquoi la réflexion devrait-elle se limiter aux jeux d'argent ?
Cela ne signifie évidemment pas que les risques associés aux jeux d'argent et ceux liés à l'alcool sont identiques, ni que leurs cadres juridiques doivent nécessairement être alignés.
De même, la Loterie Nationale bénéficie d'un statut particulier qui la distingue juridiquement des casinos et bookmakers privés. Mais le débat lancé par Annelies Verlinden dépasse finalement la seule conformité juridique. En invoquant la « responsabilité sociale » des clubs, la ministre place la discussion sur un terrain plus large que celui de la simple application des règles publicitaires.
Et sur ce terrain, la cohérence mérite d'être interrogée. Il paraît difficile de reprocher aux clubs professionnels leur dépendance financière à des entreprises liées aux jeux d'argent sans s'interroger parallèlement sur une Pro League qui commercialise elle-même des compétitions sous les noms Lotto et Jupiler.
Le football professionnel belge est donc confronté à une question qui dépasse largement les quelques centimètres carrés occupés par Circus Daily, Napoleon Score ou Golden Palace News sur une vareuse.
Quels secteurs considère-t-on comme suffisamment problématiques pour devoir disparaître du sponsoring sportif, et surtout, applique-t-on les mêmes principes à tous ?
