Bwin.tv dans le viseur à Liège : une nouvelle tentative de contourner les restrictions publicitaires sur les jeux d'argent ?
» Commission des jeux de hasard » Jeux d'argent en ligne en Belgique
lundi 8 Juin 2026
Le collectif Liège sans Pub a saisi la Commission des Jeux de Hasard (CJH) à propos d'une campagne de Bwin visible dans les rues de Liège. Au-delà de la question des affiches installées à proximité d'écoles, l'affaire soulève une interrogation plus large : les opérateurs de paris sportifs cherchent-ils à contourner les restrictions publicitaires belges en développant des marques ou plateformes présentées comme des médias plutôt que comme des sites de paris ?
Le collectif Liège sans Pub a déposé une plainte auprès de la Commission des Jeux de Hasard (CJH), du Jury d'Éthique Publicitaire (JEP) et du bourgmestre de Liège concernant la récente campagne d'affichage de Bwin.
Selon le collectif, les affiches visibles dans plusieurs quartiers de la cité ardente ne respecteraient pas les règles imposées par l'arrêté royal du 27 février 2023 qui encadre la publicité pour les jeux de hasard en Belgique.
Deux éléments sont particulièrement dénoncés.
Mais c'est surtout la nature même de la campagne qui interpelle.
Les affiches renvoient vers Bwin.tv, une plateforme qui reprend l'identité visuelle de l'opérateur de paris sportifs tout en mettant en avant des contenus présentés sous forme de sondages ou de votes autour de l'actualité footballistique.
Les termes directement associés aux paris sportifs sont absents ou fortement atténués. Cette approche conduit certains observateurs à s'interroger sur l'objectif réel de l'opération : s'agit-il d'un véritable média sportif indépendant ou d'un outil permettant de maintenir la visibilité commerciale d'une marque de paris sportifs malgré les restrictions publicitaires en vigueur ?
Cette stratégie n'est pas sans rappeler les débats qui agitent le football belge depuis plusieurs mois.
Depuis l'interdiction progressive du sponsoring des clubs par les opérateurs de jeux d'argent, plusieurs bookmakers ont développé ou mis en avant des marques présentées comme des médias d'information sportive.
Le phénomène est particulièrement visible avec des initiatives telles que Circus Daily, Golden Palace News ou encore PepperMill & Friends.
Officiellement, ces plateformes ne sont pas des sites de jeux de hasard. Elles produisent du contenu éditorial, des interviews, des analyses sportives ou des actualités générales.
Dans les faits, leurs identités visuelles, leurs noms ou leurs liens avec les opérateurs historiques conduisent régulièrement les observateurs à s'interroger sur leur rôle dans la stratégie marketing globale des groupes concernés.
Cette problématique dépasse désormais le simple cadre médiatique ou publicitaire.
Plusieurs opérateurs actifs dans le football belge contestent actuellement certaines restrictions devant la justice, notamment concernant l'utilisation de nouvelles marques sur les maillots des clubs professionnels. La question centrale est toujours la même : à partir de quel moment une marque présentée comme un média ou une activité distincte doit-elle être considérée comme une extension marketing d'un opérateur de jeux de hasard ?
L'issue des procédures en cours pourrait avoir des conséquences importantes sur la manière dont la CJH interprétera à l'avenir les campagnes reposant sur des marques alternatives ou des plateformes de contenu.
L'affaire Bwin.tv pourrait ainsi constituer un nouveau cas d'école pour le régulateur belge. Si la CJH estime que la plateforme sert principalement à promouvoir indirectement l'activité de paris sportifs de Bwin, elle pourrait être amenée à examiner si ce type de communication respecte réellement l'esprit de l'arrêté royal du 27 février 2023.
À l'inverse, si le régulateur considère qu'il s'agit d'un média distinct proposant un contenu informatif autonome, cela pourrait ouvrir la voie à d'autres initiatives similaires dans le secteur.
Dans un contexte où la Belgique dispose aujourd'hui de l'une des législations les plus restrictives d'Europe en matière de publicité pour les jeux de hasard, la frontière entre information sportive, divertissement et communication commerciale apparaît plus que jamais au cœur du débat.
bwin Pari Sportif a été agréé
par Commission des Jeux de Hasard de
Belgique sous l'agrément n°FA+119162.
