Peppermillandfriends.be : quand le sponsoring sportif se réinvente sous la pression réglementaire
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vendredi 2 Mai 2025
Alors que les restrictions autour du sponsoring sportif par les opérateurs de jeux d'argent se renforcent en Belgique, la plateforme peppermillandfriends.be propose un nouveau modèle de partenariat. Zoom sur cette initiative qui permet de contourner habilement l'interdiction tout en soutenant les clubs locaux.
Depuis juillet 2023, la Belgique a entamé un virage important dans sa politique de régulation des jeux de hasard. L'arrêté royal interdisant la publicité pour les jeux d'argent sur plusieurs canaux, dont le sponsoring sportif, est entré en vigueur. Ce texte vise à limiter l'exposition des jeunes et des publics vulnérables à ces contenus à risque. À partir de 2025, les clubs de football professionnels ne pourront plus afficher de logos de casinos en ligne ou d'opérateurs de paris sur leurs maillots ou dans leurs stades.
Conséquence directe : de nombreux clubs professionnels et semi-professionnels, historiquement soutenus par des opérateurs comme Unibet, Betfirst ou encore Napoleon Games, se retrouvent privés d'un partenaire financier essentiel. Dans ce contexte tendu, certaines marques cherchent des solutions créatives pour continuer à s'associer au monde du sport sans enfreindre la réglementation. C'est le cas de Peppermill Casino, via son initiative Peppermill & Friends.
Lancé par l'opérateur Peppermill Casino, le site peppermillandfriends.be se présente comme une plateforme communautaire indépendante, destinée à soutenir des clubs et associations locales via un système de mécénat direct. Il ne repose sur aucun lien avec une activité de jeu : les bénéficiaires sont choisis par Peppermill, et le soutien financier accordé ne dépend ni de l'inscription ni de la participation des joueurs sur un site de casino.
Parmi les associations partenaires figurent des clubs de football comme le Patro Eisden Maasmechelen, le Royal Cappellen FC, ou encore le Racing Mechelen, mais aussi d'autres disciplines sportives et initiatives sociales ou culturelles. Ce modèle permet à Peppermill de maintenir une présence dans le monde du sport amateur et semi-professionnel sans affichage publicitaire classique, en s'appuyant sur une logique de contribution solidaire.
En se présentant comme une initiative philanthropique, Peppermill & Friends évite l'écueil de la publicité directe. Le nom "Peppermill" apparaît, certes, mais il ne fait pas la promotion directe des produits de jeu. Sur les maillots des clubs partenaires, on trouve souvent des mentions neutres comme "Friends" ou des logos adaptés, qui ne renvoient pas explicitement au site de jeux.
Cette stratégie est-elle conforme à l'esprit de la réglementation ? La question reste ouverte. D'un point de vue juridique, tant que le dispositif ne pousse pas explicitement à la consommation de jeux d'argent et qu'il ne constitue pas une publicité déguisée, il demeure dans une zone grise réglementaire. Il revient à la Commission des jeux de hasard (CJH) et aux autorités compétentes d'évaluer la conformité de ce type d'initiative avec les nouveaux cadres en vigueur.
Selon les informations disponibles sur le site, les clubs intéressés peuvent soumettre leur candidature pour devenir "ami" de Peppermill via un formulaire de contact. L'objectif affiché est de créer un réseau de solidarité locale autour d'un opérateur de jeux, avec un soutien financier indirect mais potentiellement important pour des structures souvent en difficulté.
En termes de visibilité, le site peppermillandfriends.be dispose de sa propre charte, de logos spécifiques et d'une interface accessible au grand public. Il cherche à construire une communauté fidèle autour des valeurs de proximité, d'engagement et de soutien mutuel. Une communication bien pensée qui tranche avec le marketing agressif traditionnel des opérateurs de paris.
Avec Peppermill & Friends, l'opérateur démontre une capacité d'adaptation remarquable dans un environnement de plus en plus contraint. Ce type de sponsoring "indirect" pourrait bien inspirer d'autres marques confrontées aux nouvelles restrictions. Reste à voir si cette approche sera validée sur le long terme par les régulateurs, ou si elle suscitera des ajustements réglementaires supplémentaires.
Peppermill Casino a été agréé
par Commission des Jeux de Hasard de
Belgique sous l'agrément n°B+3864.
