Betsson prépare-t-il son arrivée sur le marché belge des jeux d'argent ?
» Commission des jeux de hasard » Jeux d'argent en ligne en Belgique
vendredi 4 Septembre 2026
Selon nos informations, Betsson étudierait actuellement un lancement de sa marque sur le marché belge réglementé des jeux d'argent. Déjà propriétaire de betFIRST, le groupe dispose d'un accès aux paris sportifs via une licence F1+ et au casino en ligne grâce à la licence A+ du Casino de Middelkerke. La présence croissante de Betsson en Belgique, notamment à travers le sponsoring du Club Bruges, renforce l'hypothèse d'un remplacement progressif de betFIRST par la marque internationale. Un projet qui n'est pas encore officialisé, mais dont plusieurs éléments rendent aujourd'hui le scénario particulièrement cohérent.
Un changement important pourrait se préparer sur le marché belge des jeux d'argent en ligne. Selon nos informations, le groupe Betsson envisagerait de lancer directement sa marque Betsson en Belgique. Le projet n'est pas encore officiellement annoncé et aucune modification des licences actuellement publiées par la Commission des jeux de hasard (CJH) ne confirme à ce stade l'arrivée d'un site Betsson destiné aux joueurs belges.
Mais plusieurs éléments convergent. Betsson contrôle déjà betFIRST, dispose indirectement des structures réglementaires nécessaires pour proposer des paris sportifs et des jeux de casino en Belgique et a commencé depuis quelque temps à installer beaucoup plus visiblement sa marque auprès du public belge. À terme, betFIRST pourrait même progressivement disparaître au profit de Betsson.
La première pièce du puzzle remonte à 2023. Cette année-là, Betsson AB a acquis betFIRST pour 120 millions d'euros. L'opération permettait au groupe suédois de pénétrer directement sur le marché belge réglementé sans devoir construire une activité à partir de zéro. betFIRST disposait déjà d'une importante notoriété en Belgique, d'une clientèle de parieurs, d'un réseau physique et surtout d'une structure permettant d'exploiter légalement des paris sportifs en ligne.
Au moment de l'acquisition, Betsson avait choisi de conserver la marque betFIRST. Une décision parfaitement logique : remplacer immédiatement une enseigne connue des joueurs belges par une marque qui était alors beaucoup moins présente dans le pays aurait présenté peu d'intérêt commercial. Trois ans plus tard, la situation semble toutefois différente.
Betsson ne se contente désormais plus d'opérer dans l'ombre de betFIRST. Le groupe développe directement la notoriété de sa marque auprès du public belge. Le meilleur exemple est son partenariat avec le Club Bruges. Betsson est aujourd'hui largement visible dans l'environnement du club brugeois, tandis que la plateforme Betsson.sport est accessible au public belge (comme nous le relevions dans notre enquête après les propos de la ministre fédérale de la Justice Annelies Verlinden).
Contrairement à un bookmaker traditionnel, Betsson.sport ne permet pas actuellement de miser de l'argent. Le site propose principalement des résultats sportifs, statistiques et contenus consacrés notamment au football.
Cette présence permet néanmoins d'exposer la marque Betsson à un très large public belge. Il devient donc progressivement moins nécessaire pour le groupe de s'appuyer uniquement sur le nom betFIRST pour être reconnu sur le marché. Et cette construction progressive de la marque pourrait avoir une utilité supplémentaire : préparer les joueurs à un futur lancement de Betsson comme opérateur de jeux d'argent réglementé.
C'est probablement la question centrale. Un lancement de Betsson en Belgique ne nécessiterait pas forcément la création d'un nouvel opérateur disposant d'une nouvelle licence. Pour les paris sportifs, le groupe dispose déjà d'une structure parfaitement opérationnelle via betFIRST.
La licence F1+ 116764 est actuellement exploitée par SAGEVAS SA et associée au site sports.betfirst.be. SAGEVAS est la société qui exploite betFIRST et qui se trouve aujourd'hui dans le périmètre du groupe Betsson.
Dans l'hypothèse d'un changement de marque, le scénario le plus logique pourrait donc être une modification du site et du nom commercial utilisés dans le cadre de cette licence.
Autrement dit, betFIRST pourrait devenir Betsson sans qu'il soit nécessaire d'obtenir une nouvelle licence F1+. Une telle opération nécessiterait naturellement l'accord et la validation de la Commission des jeux de hasard.
La situation du casino en ligne est légèrement différente. Depuis 2024, betFIRST propose également des jeux de casino grâce à la licence A+ 595153. Cette licence appartient à Exploitatie Casino Middelkerke SA/NV, l'exploitant du Casino de Middelkerke. Le domaine actuellement autorisé dans le cadre de cette licence est betfirstcasino.be.
Betsson ne possède donc pas directement cette licence A+. Le groupe bénéficie de l'accord conclu autour du Casino de Middelkerke pour exploiter son offre de casino en ligne sous la marque betFIRST. Un futur Betsson Casino pourrait néanmoins théoriquement utiliser la même structure.
Le domaine betfirstcasino.be pourrait alors laisser place à une plateforme portant la marque Betsson, sous réserve de l'accord du détenteur de la licence et de la validation de la CJH.
Le groupe disposerait ainsi immédiatement des deux composantes essentielles de son activité :
Un élément historique mérite également d'être rappelé. Betsson n'a pas toujours été dans une position favorable vis-à-vis du régulateur belge. Le domaine Betsson.com avait été placé sur la liste noire de la Commission des jeux de hasard le 9 mai 2012. À cette époque, de nombreux grands opérateurs internationaux continuaient de proposer leurs services aux joueurs belges sans disposer des licences locales requises.
Mais une évolution importante intervient quelques années plus tard. Le 16 octobre 2014, la CJH retire Betsson.com de sa liste noire. Betsafe.com, autre marque appartenant au groupe Betsson, est supprimé de la blacklist le même jour.
Ce retrait ne signifiait évidemment pas que Betsson obtenait automatiquement le droit de proposer des jeux d'argent en Belgique. Un opérateur absent de la liste noire n'est pas pour autant titulaire d'une licence belge. Mais cette décision supprimait un contentieux réglementaire important entre la marque et la Commission.
Avec le recul, ce retrait prend aujourd'hui une dimension intéressante. Plus de dix ans après avoir disparu de la liste des sites interdits, Betsson contrôle désormais directement un opérateur réglementé belge et dispose d'une véritable infrastructure lui permettant potentiellement de lancer sa propre marque dans le pays.
L'histoire du marché belge montre d'ailleurs que le retrait d'une marque internationale de la liste noire peut parfois précéder son retour sous une forme réglementée. Plusieurs grands noms du secteur ont connu des trajectoires comparables au cours des années 2010. Le retrait de Betsson.com en 2014 ne constitue évidemment pas, à lui seul, la preuve d'un projet actuel.
Il montre néanmoins que l'un des obstacles historiques qui séparait autrefois Betsson du marché réglementé belge avait disparu depuis longtemps. Depuis, la situation du groupe a totalement changé avec le rachat de betFIRST.
C'est désormais l'une des principales interrogations. Betsson pourrait parfaitement choisir de faire cohabiter durablement les deux marques. betFIRST bénéficie encore d'une forte reconnaissance en Belgique et conserve donc une véritable valeur commerciale. Mais une autre stratégie semble également cohérente : remplacer progressivement betFIRST par Betsson.
Pour le groupe, cette solution présenterait plusieurs avantages :
Le partenariat avec le Club Bruges prend dès lors une importance particulière. Betsson ne cherche manifestement plus à rester invisible derrière betFIRST. Au contraire, le groupe consacre d'importants moyens à exposer directement sa marque en Belgique. Cette stratégie est d'autant plus intéressante dans le contexte réglementaire belge, où la publicité pour les jeux d'argent est fortement encadrée.
Betsson.sport permet à la marque d'exister dans l'univers sportif sans être actuellement une plateforme belge de paris sportifs. Si Betsson devait ensuite remplacer betFIRST, le groupe arriverait donc avec une marque déjà connue d'une partie importante du public.
Il reste néanmoins indispensable de distinguer les éléments établis des informations concernant le projet. À ce jour, Betsson n'a officiellement annoncé ni le lancement de Betsson.be, ni la disparition de betFIRST. Les données de la Commission des jeux de hasard continuent d'associer la licence F1+ 116764 à sports.betfirst.be. Du côté du casino, la licence A+ 595153 du Casino de Middelkerke reste associée à betfirstcasino.be.
Aucun domaine de jeux d'argent Betsson destiné au marché belge n'apparaît donc encore dans les licences publiées par la CJH. Le passage de betFIRST à Betsson, s'il se confirme, nécessitera nécessairement plusieurs adaptations réglementaires et techniques avant de devenir visible pour les joueurs.
BetFirst Casino est agréé
par Commission des Jeux de Hasard de
Belgique sous la licence n°A+595153.
