Shopping sur Temu : une gamification qui flirte avec l'addiction

jeudi 20 Février 2025

Avec ses jeux, ses récompenses et ses promotions en cascade, Temu applique des mécaniques bien connues dans l'univers des jeux d'argent. Cette stratégie de gamification stimule les comportements compulsifs et pousse les consommateurs à multiplier leurs achats. Jusqu'où cette approche peut-elle influencer les comportements d'achat ?

Lancé en Belgique il y a peu, Temu s'est rapidement imposé comme un incontournable du shopping en ligne. Son succès fulgurant ne repose pas uniquement sur ses prix cassés, mais aussi sur une mécanique bien rodée : la gamification. Derrière cette stratégie, on retrouve des techniques empruntées aux jeux vidéo et surtout aux jeux d'argent, visant à maximiser l'engagement et à encourager des comportements compulsifs.

Roulette, jackpot et défis : le shopping devient un jeu

Sur Temu, le simple fait de naviguer ressemble à une session de casino en ligne. Le site et l'application multiplient les incitations ludiques :

Roues de la fortune et jackpots : Les utilisateurs peuvent faire tourner une roue pour tenter de gagner des réductions ou des crédits. Cette mécanique de récompense aléatoire est un classique des machines à sous.
Défis et missions : On vous propose de parrainer des amis, de vous connecter chaque jour ou d'ouvrir des coffres mystères pour gagner des bons d'achat. Un système d'engagement quotidien, typique des applications de paris en ligne.
Compte à rebours et offres limitées : L'affichage de promotions ultra-temporelles crée un sentiment d'urgence, incitant à acheter sous pression. Une technique similaire aux paris sportifs en live.

En intégrant ces mécaniques, Temu stimule le circuit de la récompense dans le cerveau, exactement comme le ferait un jeu d'argent. L'utilisateur ne perçoit plus seulement ses achats comme un acte de consommation, mais aussi comme une quête excitante et potentiellement lucrative.

Une mécanique qui favorise l'addiction

Tout comme dans les jeux d'argent, la gamification utilisée par Temu repose sur le renforcement intermittent : on ne sait jamais quand on va gagner une récompense, ni quelle sera sa valeur. Ce mécanisme pousse à multiplier les interactions, renforçant un comportement compulsif. Le risque d'addiction comportementale devient alors réel. Comme dans les jeux de hasard, certains utilisateurs développent une dépendance au plaisir immédiat des gains et aux sensations fortes du jeu, menant à des dépenses excessives et irrationnelles.

Un flou juridique face à cette nouvelle forme de gamification

Contrairement aux jeux d'argent, la gamification commerciale n'est pas strictement encadrée par la Commission des jeux de hasard (CJH). Pourtant, certaines pratiques de Temu s'apparentent à des mécanismes de loterie, qui, en Belgique, sont soumises à des régulations strictes. Avec l'essor des plateformes gamifiées, une question se pose : faut-il légiférer pour mieux encadrer ces techniques de persuasion ? Certains experts estiment qu'une réglementation pourrait voir le jour si ces pratiques venaient à être jugées trop agressives ou trompeuses pour les consommateurs.

Temu n'est pas qu'un simple site de e-commerce. Il applique des stratégies issues des jeux d'argent et des paris en ligne pour capter et maintenir l'attention des consommateurs. À travers la gamification, il transforme l'acte d'achat en un jeu addictif, avec des risques réels d'abus et de surconsommation. Face à ces nouvelles pratiques, il devient essentiel de sensibiliser les consommateurs aux mécanismes psychologiques exploités par ces plateformes. Car si acheter sur Temu semble ludique, il faut garder à l'esprit que, comme au casino, c'est toujours la maison qui gagne.