Publicité et sponsoring dans le sport : ce que révèle l'étude GAMSPON sur l'influence des jeux d'argent en Belgique
» Commission des jeux de hasard » Jeux d'argent en ligne en Belgique
mardi 10 Mars 2026
Une étude menée par l'Université de Gand met en lumière l'impact du sponsoring sportif par les opérateurs de jeux d'argent. Les chercheurs s'inquiètent d'un phénomène de normalisation du jeu, particulièrement chez les jeunes supporters exposés à ces partenariats dans le football et d'autres disciplines populaires.
Depuis plusieurs années, les opérateurs de jeux d'argent se sont imposés comme des partenaires majeurs du sport professionnel. En Belgique, le phénomène est particulièrement visible dans le football, où de nombreux clubs ont affiché sur leurs maillots ou dans leurs stades les logos de bookmakers ou de casinos en ligne.
Cette présence marketing s'inscrit dans une stratégie bien identifiée : le sport constitue un environnement idéal pour associer l'image des jeux d'argent à des valeurs positives comme la performance, la passion ou la convivialité.
Selon les chercheurs impliqués dans le projet GAMSPON, mené par l'Université de Gand et Sciensano, cette exposition répétée contribue à rendre les jeux d'argent plus familiers et socialement acceptables.
Le rapport publié dans le cadre du projet GAMSPON s'intéresse aux effets de la publicité et du sponsoring des jeux d'argent sur les attitudes et les comportements du public.
Les chercheurs ont notamment étudié :
Leur conclusion est claire : la présence des opérateurs de jeux d'argent dans le sport contribue à normaliser les jeux de hasard dans l'espace public, en particulier auprès des jeunes supporters.
L'une des préoccupations majeures des chercheurs concerne l'exposition des jeunes.
Les événements sportifs et les compétitions populaires attirent un public très large, y compris des mineurs. Lorsque les logos d'opérateurs de jeux d'argent apparaissent sur les maillots, les panneaux publicitaires ou les contenus numériques liés aux clubs, ils deviennent partie intégrante de l'environnement sportif.
Selon les auteurs de l'étude, cette exposition peut avoir plusieurs effets :
Ces mécanismes pourraient contribuer à augmenter l'intérêt pour les jeux d'argent une fois l'âge légal atteint.
La question du sponsoring sportif par les opérateurs de jeux d'argent est devenue un sujet central dans le débat politique belge.
Le gouvernement fédéral a adopté l'arrêté royal du 27 février 2023, entré en vigueur le 1er juillet 2023, qui encadre strictement la publicité pour les jeux de hasard. Ce texte prévoit notamment une interdiction progressive du sponsoring sportif par les opérateurs de jeux d'argent.
Dans un premier temps, les publicités massives ont été supprimées. Les partenariats sportifs doivent également disparaître progressivement afin de réduire la visibilité des marques de jeux dans le sport.
La Commission des Jeux de Hasard (CJH) est chargée de veiller au respect de ces nouvelles règles.
Si les chercheurs soulignent les risques liés à la visibilité du jeu dans le sport, certains acteurs du secteur mettent en avant une autre dimension du débat.
Les opérateurs légaux estiment que la publicité et le sponsoring permettent de diriger les joueurs vers des plateformes agréées et contrôlées. Une visibilité trop limitée pourrait, selon eux, favoriser le recours à des sites illégaux qui ne respectent pas les règles de protection des joueurs.
Cette tension entre protection du public et canalisation vers le marché légal reste au cœur des discussions sur la régulation des jeux d'argent en Belgique.
Le débat autour du sponsoring sportif par les opérateurs de jeux d'argent ne concerne pas uniquement la Belgique. Plusieurs pays européens ont engagé des réflexions similaires.
Certaines juridictions, comme l'Italie ou les Pays-Bas, ont déjà adopté des restrictions importantes sur la publicité pour les jeux d'argent dans le sport. D'autres envisagent des mesures comparables face à la montée des préoccupations liées à l'addiction au jeu.
Les conclusions du projet GAMSPON viennent ainsi alimenter un débat plus large sur la place des jeux d'argent dans l'univers sportif.
Avec la disparition progressive du sponsoring sportif, les opérateurs de jeux d'argent devront adapter leurs stratégies marketing.
On observe déjà l'émergence de nouvelles formes de communication, notamment :
Ces évolutions témoignent d'une transformation rapide du paysage publicitaire des jeux d'argent en Belgique.
