Arrivée de Betano en Belgique : vers une redistribution des cartes sur le marché des jeux de hasard ?

vendredi 18 Juillet 2025

Betano, marque du groupe Kaizen Gaming, a fait son entrée sur le marché belge des jeux de hasard en ligne. Cette arrivée, rendue possible par le retrait de Betway, soulève une question stratégique : les opérateurs historiques comme Unibet, Ladbrokes ou Circus doivent-ils s'inquiéter ? Analyse d'un nouvel équilibre concurrentiel.

Betano Belgique : un acteur international aux ambitions locales

Derrière Betano se trouve Kaizen Gaming, un mastodonte européen du jeu en ligne, déjà bien implanté au Portugal, en Roumanie, en Allemagne ou encore au Brésil. L'entreprise a su se positionner comme un acteur technologique de premier plan, combinant expérience utilisateur de haut niveau, marketing ciblé et expansion rapide.

L'arrivée en Belgique s'est opérée dans un contexte bien particulier : le retrait de Betway, qui a abandonné sa licence belge début 2025. Cette décision a libéré une place précieuse sur un marché ultra réglementé, permettant à Kaizen Gaming d'obtenir une licence délivrée par la Commission des Jeux de Hasard (CJH), probablement via un partenariat avec un établissement terrestre comme l'exige la législation.

Un marché déjà dominé par des géants

Le secteur belge du jeu en ligne est fortement concurrentiel, dominé par plusieurs acteurs historiques :

• Unibet, désormais propriété de FDJ United depuis le rachat de Kindred par la Française des Jeux en octobre 2024.
• Ladbrokes et bwin, deux marques du groupe Entain, leader mondial dans le secteur du pari.
• Circus, fleuron belge d'Ardent Group, très présent sur le territoire avec des casinos terrestres et une offre digitale puissante.
• Golden Palace, Casino 777 et d'autres opérateurs locaux bien ancrés.

Ces entreprises bénéficient d'une longue expérience du marché belge, d'un réseau physique solide et d'une reconnaissance de marque déjà établie.

Pourquoi Betano pourrait faire la différence

Betano n'est certes pas encore une marque reconnue en Belgique, mais elle entre sur le marché avec plusieurs avantages significatifs :

1. Une plateforme moderne et optimisée mobile, très orientée vers la génération des 25-40 ans.
2. Une expertise internationale, qui lui permet d'adapter son offre aux exigences locales tout en conservant une forte cohérence globale.
3. Des ressources marketing importantes, même si leur utilisation est limitée par le cadre légal belge.
4. Des expériences de jeu différenciées : tournois, gamification, fonctionnalités interactives, que peu d'opérateurs locaux proposent aujourd'hui.

Une implantation freinée par un cadre légal strict

Le contexte réglementaire belge constitue un frein majeur à toute stratégie de croissance rapide :

• Interdiction des bonus de bienvenue en argent.
• Publicité fortement encadrée depuis juillet 2023, y compris sur les réseaux sociaux, les stades et la presse.
• Lien obligatoire avec un casino terrestre, réduisant le nombre d'opérateurs.
• Système EPIS (auto-exclusion) qui réduit mécaniquement la taille du marché exploitable.

Dans ces conditions, Betano devra capitaliser sur des stratégies organiques : référencement naturel (SEO), mécaniques internes (tournois, classements, fidélisation), et éventuellement contenus éditoriaux ou partenariats indirects.

Une redistribution des cartes à moyen terme ?

Les premiers mois seront déterminants. Si Betano parvient à :

• Proposer une expérience utilisateur supérieure,
• Fidéliser rapidement une base de joueurs actifs,
• S'adapter habilement aux contraintes réglementaires,

alors les opérateurs traditionnels devront ajuster leur stratégie, notamment sur les plans technologique et promotionnel.

Le retrait de Betway, jusque-là considéré comme un acteur secondaire mais bien positionné, laisse un vide concurrentiel que Betano pourrait exploiter, à condition de ne pas reproduire les erreurs de ses prédécesseurs.

L'entrée de Betano sur le marché belge des jeux de hasard en ligne ne passe pas inaperçue. Rendue possible par le retrait de Betway, elle marque le début d'une nouvelle phase concurrentielle. Face à des acteurs bien établis comme Unibet (FDJ United) ou Ladbrokes (Entain), Betano devra se distinguer par l'innovation et la qualité d'expérience. Une chose est sûre : les équilibres du secteur belge pourraient bien évoluer dans les mois à venir.